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综艺节目中加入品牌赞助成功营销的案例
2017-12-21 14:53:36 来源:www.yimisoft.com
2012年7月13日,《中国好声音》在浙江卫视正式开播。这档初期不断被拒绝的综艺节目成为2012年夏天最火热的话题,冠名商加多宝在品牌转型期借助该档节目成功实现品牌战略转型目标。

成功没有偶然性,其内在逻辑也许更多是必然性。“正宗好凉茶正宗好声音”,一个简单的口号蕴含丰富的思想和品牌内涵,见证了加多宝借道《中国好声音》错位竞争,重新出发走向辉煌的旅程。

2012年是加多宝重大的历史转折点,其成功冠名《中国好声音》是具有里程碑意义的娱乐营销案例,堪称前无古人后无来者,已经成为行业学习和借鉴的楷模。



1.一战成名,必先有史

清晰的战略目标是加多宝应对变革的原动力

在品牌转型期之前,加多宝是一个拥有红罐装潢专利的品牌运营商,是一个全国最大的凉茶制造型企业,也是一个拥有凉茶生产工艺和应用发明专利的企业。在这个阶段,加多宝的战略目标是超越可口可乐,这也许就是饮料行业的民族情结——可口可乐并不是不可战胜的,中国的饮料品牌并不是弱小的。“凉茶中国梦”承载了加多宝红遍全中国、走向世界的梦想。“中国饮料第一红罐”的称谓叫得特别响亮,这个称号代表了一个民族品牌饮料的骄傲和自豪,也见证了加多宝养生饮料成为行业“第一罐”和“走向世界”的两大终极目标。

可是,没过多久,一个欣欣向荣的品牌却不得不面对一场战斗、一场革命、一场关于生死存亡的变革。

大难临头如何沉着冷静应对未来的挑战?此时此刻,加多宝只有一条路可以走,那就是将积攒多年的企业商号直接转化为品牌,重新打造一个属于自己的更大的凉茶品牌。这是一条最直接、最有历史沉淀的路径。这个考验和选择对于全体加多宝人来说是没有任何思想准备和借鉴经验的,创造历史、创造奇迹、创造未来也许就是每一个人的使命了。这不仅仅是民族感情,也关系到每个人的切身利益,辛苦耕耘了17年的市场不能一夜间灰飞烟灭。加多宝人17年来全副身心倾注在一个伟大的事业上,把民族品牌打造成世界上有影响力的品牌,把中国的养生文化带给全世界的消费者,让世界认识和共享中国传统文化的精华。当初加多宝举全公司之力研究凉茶的萃取技术和独特生产工艺的发明创造,后来申请并获得国家发明专利,以及通过ISO9001国际标准质量管理体系,其目的就是为加多宝未来发展积淀和背书,为中国凉茶走向世界打好基础。

梦想和使命就是加多宝的战略目标和方向。17年的凉茶经营经验积累了深厚的企业根基和产品文化基因,没有17年的沉淀积累是很难实现企业转型及发展的良好局面。

加多宝的内在基因是战胜困难的重要保障

品牌租赁无法继续下去,双方的合作无法继续开展,品牌被回收,此时的加多宝公司还剩下什么资产和实力?我们仔细盘点一下,有八个不变的因素可以清晰概括其内在的核心竞争力基本没有改变,唯一改变的是品牌的名字,厚积薄发是有深厚基础和成功前提的。

第一,领导力和团队不变。

虽然品牌变了,但是从公司老板到管理层,再到一线的员工,整个公司的团队成员基本没有改变,领导力没有改变,战斗力保持完好,士气没有土崩瓦解。相反在困难面前,整个团队的士气变得更加富有凝聚力和战斗力,企业的决策也变得更加高效和智慧。

第二,代理商基本不变。

团队的士气感染了代理商。17年合作积累的感情和对公司的品牌忠诚度,捍卫了渠道商的粘合度和默契,关键时刻分销商依然义无反顾。整个渠道代理商视加多宝的生死存亡为己任,几乎有共存亡、同生死的豪情壮气。整个渠道的推动力完整无缺,而且富有同情心和雄起之决心,甚至有代理商视加多宝为唯一不变的选择。

第三,供应商不变。

加多宝集团是一个大公司,品牌在市场的影响力非常大。为了更好打造新品牌,供应商是加多宝的战略合作伙伴,为加多宝贡献了热情和智慧。17年来情同手足,在困难面前没有谁选择退却或让步,而是更加热血沸腾,开始大胆释放出已沉寂多年的激情和力量——稳定的力量战胜了一切的挑战。

第四,生产工厂的不变。

加多宝生产线没有改变,生产能力没有改变,可以说自己投资建立起来的工厂和设备毫发未损。整个固定资产的硬件都摆在那里,只要把包装换了,生产就可以一切照常运作,而且生产力完全可以满足市场的需求。

第五,配方不变。

配方是凉茶的核心竞争力,是软实力和市场准入的门槛。加多宝自己独特的配方是产品保持市场定价权的重要因素,保持配方不变,就是保证产品的品质、口味不变和功能不变,这是重中之重的因素。

第六,红色罐体不变。

加多宝集团于1997年推出红罐包装和装潢,并取得了国家专利。多年来,红罐凉茶已经被广大消费者所喜爱和接受,新品牌继续使用红色罐体可以保持公司产品红色记忆不变。当然,红色罐体不需要改变,也没有必要改变,这是红色产品文化的生命延续。


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